No.1調査の進め方と考え方（10）　調査の課題

どんなことが問題視されているか

No.1調査については、消費者庁から「No.1表示に関する実態調査報告書(令和6年9月26日公表)」が公表されている。

この報告書では、どんなNo.1表示があるのか、消費者はNo.1表示をどう受け止めているのか、No.1表示の調査結果を公表している企業の意識を調査している。
そのうえで、景品表示法上の考え方を整理している。

この報告書では、No.1調査の課題を、「第三者の主観的評価を指標とする No.1 表示の中に」、「合理的な根拠に基づいているとはいえないものも存在する」、としている。
第三者の主観的評価を指標とする、ということから、満足度やサポートが充実していると思うといった、個人の感想結果でNo.1をとる調査について述べられている。
個人の主観を調査しているので、こういっては元も子もないが、調査結果はなんとでもなってしまう。
この報告書にも掲載されているが、根拠として無理のあるイメージ調査や対象者の選定、No.1がでるまで何度も調査をすることを経て、No.1を獲得することもあり得る。
表示では、どんな調査が行われたのか詳細が書かれていない、わかりづらいケースも多く、No.1という華々しいマークだけが消費者の目にとまることになる。

このようなかなり恣意的なNo.1調査によって、製品・サービスが優良であると消費者の誤認をまねくことが問題視されている。

合理的根拠とは

そのため、消費者庁では、

合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、実際のもの又は競争事業者のものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認され、不当表示として景品表示法上問題となる。

としている。

合理的な根拠として認められるためのポイントを４つ挙げている。調査ではこれらが全て満たされなければならない。

比較対象となる商品・サービスが適切に選定されている
調査対象者が適切に選定されている
調査が公平な方法で実施されている
表示内容と調査結果が適切に対応している

通常の調査を実施する際には、当たり前と言えば当たり前の基準である。

しかし、いざ、具体的な製品・サービスとして考えてみると、「適切」とはなにか、「公平」とはなにかが見えなくなるものである。通常の調査でも期間や予算が限られており、真に公平な調査というのは実施しづらい。No.1をとることが目的の場合であればなおさらである。

なんでもよいからNo.1になる、のではなく、自社、競合の製品・サービスの強み・弱み、ターゲットをよく理解し、No.1になることができるカテゴリーを調査の前に十分に研究・把握しておく必要がある。